Para quem faltou na aula: Ouvidoria ou Call Center?

Por Alberto Centurião

Como se trata de um conceito recente em nosso meio, é comum haver uma confusão entre a definição de ouvidoria, call center, central de atendimento ao consumidor e CRM. Cada um destes termos foi criado para denominar uma atividade específica, voltada para o atendimento e o relacionamento com consumidores e clientes.

A central de atendimento ao consumidor tem a finalidade de atender aos usuários com dúvidas relativas à utilização de produtos ou serviços da empresa. Sua função é fornecer informações e orientações sobre o uso destes produtos e serviços, além de esclarecer dúvidas e solucionar
problemas decorrentes da má utilização por parte do usuário, bem como resolver defeitos e falhas. Para consumo interno, a central de atendimento produz estatísticas de atendimentos prestados, objeto de análise que, eventualmente, dão origem a mudanças em rotinas e produtos.

Um call center, literalmente chamado de central de chamadas, tem uma função mais abrangente, assumindo um caráter genérico na interface da empresa com clientes e fornecedores. Além das tarefas citadas acima, o call center também se dedica a pesquisar hábitos e opiniões dos públicos-alvo da empresa, bem como fazer telemarketing ativo e receptivo em atividade de
televendas ou apoio ao setor de vendas.

Uma evolução do call center é o contact center, que concentra todas as vias de comunicação remota com os clientes, agregando o e-mail ao binômio telefone/fax, agilizando e intensificando a interatividade com os clientes.

Já o CRM é uma ferramenta gerencial que utiliza o call center como fonte de dados que se transformam em informações aplicáveis na implementação de mudanças internas e no desenvolvimento de produtos e serviços, com o objetivo de alcançar uma maior satisfação por parte dos clientes.

Todos estes instrumentos têm, assim como a ouvidoria, a finalidade de facilitar a comunicação com os clientes, criando vínculos e contribuindo para a preservação e valorização da imagem da organização (empresa ou órgão público).

Qual é, então, o foco de atuação da ouvidoria?

Enquanto a central de atendimento e o call center existem para tratar do dia-a-dia, solucionando os casos rotineiros da comunicação com os clientes, a ouvidoria se volta para casos excepcionais, situações que não foram satisfatoriamente solucionadas pelo atendimento habitual.

Os casos de insatisfação dos clientes, situações sob as quais os atendentes não têm autonomia ou discernimento para solucionar, são encaminhados ao ouvidor, que tem poder e conhecimento para dar um tratamento diferenciado. Outra função do ouvidor é gerar informações úteis para o processo de aprimoramento contínuo da organização.

Enquanto o call center gera dados e o CRM os interpreta, o ouvidor traz a referência viva, carregada de emoção, de casos especiais que sinalizam oportunidades de melhoria para todas as áreas da organização. Enquanto o call center tem atividade reativa, o CRM e a ouvidoria assumem uma atitude proativa, se antecipando aos problemas e prevenindo erros.

Ouvir o cliente interno é outra missão da ouvidoria. Criar uma via de comunicação para a livre expressão de vontades, opiniões e sugestões dos funcionários, com o objetivo de capitalizar boas idéias e garantir um bom ambiente de trabalho, conquistando o comprometimento de todos os setores da organização com a satisfação dos clientes externos é trabalho do ouvidor – ou ombudsman, como é mais freqüentemente chamado no meio empresarial.

Alberto Centurião é escritor, conferencista e consultor em comunicação e relacionamento com clientes.